Estrategia y búsqueda de equity en la categoría cocinas: PORCELANOSA

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RETO

Incrementar la cobertura y el reconocimiento de la marca PORCELANOSA en el mercado de las cocinas, creando un modelo y una estrategia de marketing orientada al consumidor.

METODOLOGÍA

  • Priorización de mercados estratégicos para la marca: Identificación de oportunidades y barreras para el desarrollo de la marca en los mercados con mayor potencial.
  • Investigación del mercado en relación a la experiencia de compra:  
  • Desk Research: Análisis cualitativo centrado en el entendimiento de la estrategia competitiva y Marketing Mix de los diferentes competidores de los mercados seleccionados.
  • Social listening: Monitorización o escucha social de las diferentes RRSS de las marcas y/o blogs influyentes, así como otras fuentes de información en relación con la categoría y el proceso de compra.
  • Estudio cualitativo de consumidor: Entrevistas y conversaciones one to one con el consumidor centradas la identificación de los factores clave durante el proceso de compra, así como la identificación de todos los elementos críticos que pueden condicionar la satisfacción del cliente y su experiencia con la marca.
  • Dimensionamiento: Técnica de estudio online cuya finalidad fue obtener base estadística para confirmar las hipótesis planteadas en la investigación cualitativa y dimensionar su influencia para la toma de decisiones.
  • Diseño de la propuesta de valor y el reason to believe: Definición de los elementos diferenciales la propuesta valor de la marca PORCELANOSA para competir en la categoría de cocinas, considerando el posicionamiento actual como marca paraguas del grupo empresarial.
  • Identificación, priorización y planificación de acciones: Identificación de las palancas clave para definir una estrategia y plan de marketing que incremente el equity de la marca en la categoría.

SOLUCIÓN

Durante la compra de una cocina, el comprador puede sentirse abrumado por la responsabilidad de su decisión. Comprar una cocina no es una compra fácil. La cocina representa una inversión económica importante y, probablemente, la obra más trascendente del hogar. El esfuerzo, el tiempo y el estrés, provocan que la experiencia de compra genere mucho desgaste emocional.

Por este motivo, los contratistas, diseñadores y prescriptores en general, son,quienes tienen un rol influenciador importante durante el proceso de compra y, por tanto, quienes tienen el poder de influenciar sobre las distintas marcas y determinar la decisión final del consumidor.

Al mismo tiempo, la marca PORCELANOSA tiene un posicionamiento de prestigio que la convierten en una marca muy sólida y consistente. Sin embargo, dicho posicionamiento es un arma de doble filo y puede restar posibilidades comerciales. Existe un segmento importante del mercado que, a aunque no pretende acceder al lujo que evoca la marca PORCELANOSA, si estaría dispuesto a valorar la marca e, incluso, a comprar admitiendo un precio superior. Nuestra colaboración con PORCELANOSA se enmarcó en superar esta barrera. Aconsejando que la marca sea más proactiva en sus relaciones con los consumidores y que la experiencia de cliente sea el elemento fundamental para guiar sus estrategias de value for money.

Para aumentar la cobertura y mejorar las posibilidades comerciales la marca PORCELANOSA debe tener capacidad de atraer a los consumidores hacia el universo real de PORCELANOSA. Una marca especialista, que entabla una relación directa con el consumidor para guiarle durante todo el proceso de compra a través de dos ejes diferenciales; el product as a service y la smart shopping.

Para ello, decidimos trabajar los elementos emocionales que hacen posible la conexión de la marca con los consumidores a través del servicio. Haciendo que la marca sea más empática y accesible, más humana, y, aunque suene paradójico, usando herramientas digitales para implementar una experiencia de compra diferencial capaz de conectar con el consumidor potencial desde una fase early de su proyecto.

De esta manera, el consumidor es capaz de identificar un proyecto realmente ajustado a sus posibilidades sin que eso lo aleje de conseguir la cocina de sus sueños.

Incorporar la experiencia de cliente como nuevo elemento estratégico de diferenciación, permite que la marca PORCELANOSA fortalezca el posicionamiento prestigio que ha tenido siempre, pero también la hace más elástica, más fresca y accesible, más digital y proactiva en la relación con sus clientes.

RESULTADO

Porcelanosa es una marca que goza del 89% del reconocimiento en el mercado local y el 23% en Estados Unidos, lo que valida tanto su equity como su alto potencial. La marca Gamadecor es una marca de distribuidor y por tanto, la oportunidad se centra en la marca matriz. Aun así, su asociación con la alta calidad, el diseño exquisito y el prestigio no son suficientes para poder aumentar la cobertura y crear oportunidades de venta y mayor elasticidad de la marca para llegar a otros segmentos de clientes.  Para eso PORCELANOSA necesita moldear el discurso para conectar con personas que han cambiado su percepción frente al concepto de lujo.

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