Integración y gestión del mix de canales. Más allá de la digitalización

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Muchas empresas, sobre todo pymes, tienen ante sí el desafío de harmonizar, consolidar e integrar su mix de canales. En especial, canales digitales.

La mayoría de los clientes ya están habituados a acceder a través de más de un canal a la hora de interactuar con nuestra empresa. No estamos hablando de nada nuevo ni exclusivo de la era digital. Lo que ha sucedido es que el comportamiento del cliente, al utilizar más canales digitales se ha sofisticado y a la vez complicado, debido a la proliferación de múltiples dispositivos digitales.

La única manera de responder a este aumento de la complejidad es dejar crear un marketing específico para cada canal con sus servicios IT propios. La mejor opción es unificar nuestro marketing para conseguir que al cliente le cueste reconocer el canal o canales a través de los cuales adquiere nuestro producto o servicio. Y esto se consigue trabajando desde una visión omniexperiencia del cliente.

Optimización del mix de canales

En la economía digital, para desarrollar un mix de canales efectivo, las empresas necesitan comprender lo que hace diferente a cada uno de ellos y las funciones únicas y exclusivas que pueden realizar. Esta comprensión puede conducir a un mayor entendimiento de cómo cada canal, digital o no, se adapta mejor a los comportamientos específicos de búsqueda, interacción y compra de los distintos segmento de clientes objetivo.

La manera más lógica de optimizar un mix de canales es tener en cuenta el retorno de la inversión, el beneficio conseguido y / o el volumen de vetas de cada canal. En la economía tradicional, los canales compiten entre sí. Sin embargo, en la economía digital es más importante que exista colaboración entre ellos, ya que se busca que el online y el offline completen y mejoren la experiencia de cliente. Y, que sea este, que materialice la compra por el canal que mejor le convenga.

Integración transversal de las unidades de negocio

Cada unidad de negocio tiende a desarrollar su propio silo de canales digitales. Como resultado, se invierte en canales redundantes y, además, estos canales no están coordinados a nivel corporativo. Esto, a menudo, confunde a los clientes con ofertas de marketing inconsistentes. Como consecuencia, se pierden oportunidades de cross-sell y up-sell de todas las unidades de negocio.

Con la integración transversal se consigue ofrecer una única cara a los clientes mediante mensajes consistentes y contenido y ofertas a través de la interacción social. Además, se evita que cada unidad de negocio genere sus canales silo sin una sinergia corporativa. En definitiva, se consigue construir una imagen de marca consistente para los clientes.

No hay una único modelo de integración transversal. La experiencia y el sentido común nos dicen que la base de cualquier modelo de mix de canales debe responder a una de estas tres estructuras:

  • Modelo centralizado: desde un equipo central se planifica y se realiza la gestión de los canales digitales con la asistencia de las unidades de negocio.
  • Modelo descentralizado: cada unidad de negocio es responsable de la planificación y gestión de uno o varios canales digitales. Y todas las unidades de negocio participan en un comité, donde se comparte la estrategia digital, se discute y se decide.
  • Modelo federal: cada unidad de negocio es responsable de la implementación de la estrategia digital, pero la estrategia se diseña y se coordina desde un equipo central, integrado por perfiles especialistas y por miembros de todas las unidades de negocio.

Integración transversal del mix de canales

Se trata de conseguir que todos los canales estén conectados y conectados entre sí. El objetivo es construir una experiencia para el cliente que sea consistente y sin fricciones a la hora de moverse a través de nuestros canales. Volvemos aquí al concepto de omni-experiencia, donde al consumidor le cuesta reconocer por que canal se está relacionando con nuestra empresa.

En al economía digital, la integración transversal de canales implica la harmonizar los procesos de marketing y ventas, como una unidad. Nos tenemos que asegurar que la experiencia que ofrecemos a nuestros consumidores es consistente, sea por el canal que sea.

La inconsistencia de la experiencia de cliente suele venir provocada por ofrecer productos o servicios diferentes por diferentes canales. Por ejemplo, que nuestro cliente pueda comprar online, pero no pueda devolver el producto en al tienda física o que, compre online con un 5% de descuento y lo encuentre más tarde en una tienda física con un descuento mayor. Esta inconsistencia arruinará nuestra reputación.

A nivel financiero no hay duda. Los beneficios obtenidos de la rápida conversión y la transición sin fricción entre canales es muy superior que los obtenidos de manera tradicional haciendo competir entre sí a los diferentes canales.

El éxito necesita un planteamiento estratégico

En definitiva, los cambios han venido para quedarse, pero las ventajas de la economía digital tanto para las personas como para las empresas son innegables. No obstante, para que las empresas lleven a cabo una estrategia empresarial exitosa, es necesario plantearse y diseñar una reestructuración del negocio antes de llevar a cabo la implementación de las nuevas tecnologías. Es decir, tan solo el utilizarlas no implicará una transformación. Si quieres comenzar con esta transición y tienes dudas al respecto, contacta con nosotros y cuéntanos. Podemos asesorarte. ¡Te esperamos!

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