En este post, os explicamos los cambios en las configuraciones de los mercados y las reglas que los rigen producidos por la irrupción de las plataformas de inteligencia artificial. Estos cambios transformarán el marketing del futuro. Os explicamos cómo.
Amazon, Google, Baidu y otros gigantes tecnológicos han lanzado plataformas de inteligencia artificial con asistentes digitales cada vez más potentes. Estos asistentes están colonizando rápidamente los hogares de todo el mundo. Por ejemplo, en 2020 se han vendido más de 100 millones de dispositivos Echo, a través de los cuales las personas pueden contactar con Alexa, el asistente digital con inteligencia artificial de Amazon.
¿Hacia un escenario impensable?
Los asistentes de inteligencia artificial transformarán como las compañías conectan con sus consumidores. Serán el canal principal a través de los cuales las personas conseguirán información y adquirirán bienes y servicios. Y el marketing del futuro se convertirá en una lucha constante por captar su atención. La estrategia empresarial necesita ser repensada.
En la economía digital, los asistentes de inteligencia artificial ayudarán a los consumidores a escoger de manera más eficiente entre el abrumador número de opciones. Más allá de optimizar el tiempo personal, estos asistentes permitirán no errar en la selección del mejor producto, desde una raqueta de tenis hasta una buena póliza de seguros. Y si minimizar costes y riesgos no fuera suficiente, aumentarán la conveniencia a niveles nunca vistos.
Los efectos en el ecosistema económico y social se verán a largo plazo, pero es cierto que la pandemia COVID ha acelerado el proceso. Las tecnologías, que revolucionan la manera como los consumidores interactúan con los mercados, tienden también a reconfigurar sus dinámicas y transformar las compañías que operan en ellos. Como resultado, está claro que las plataformas de inteligencia artificial y sus asistentes digitales cambiarán las estrategias empresariales para las marcas y los retailers, alterando su poder en la cadena de valor y las bases de la competencia.
El marketing del futuro o marketing de plataforma
Parece lógico pensar que, igual que ha pasado con los buscadores en internet, con el tiempo solo unas pocas plataformas o, en el peor de los casos solo una, sean las que triunfen y se impongan al resto. Sus asistentes digitales se habrán incorporado en hogares, coches y dispositivos móviles. La plataforma recopilará y entregará información, mientras que el asistente será el interface del consumidor con sus electrodomésticos y cualquier otro tipo de máquina o dispositivo.
El asistente digital será la puerta de entrada a un catálogo infinito de productos y servicios. Y la plataforma irá perfeccionando sus recomendaciones y aumentando el conocimiento del consumidor a medida que este haga uso del asistente. Esto hará que aumenta su satisfacción, convirtiendo el proceso en un ciclo que se retroalimenta constantemente.
Si las previsiones se confirman, las plataformas se convertirán en un poderoso canal de venta, distribución y servicio al cliente. Todo en uno. Por lo tanto, la obsesión por la omnicanalidad dejará de tener sentido. Como consecuencia, las plataformas acapararán una capacidad de influencia inmensa sobre precios y sobre la relación con los consumidores. Retailers como Mercadona, Carrefour o El Corte Inglés tienen motivos para empezar a preocuparse.
Se prevé que los asistentes digitales de inteligencia artificial capturarán la confianza y el loyalty de los consumidores mucho mejor que cualquier otra tecnología de marketing previa. Por lo tanto, sería lógico recomendar que las marcas empezaran a enfocar sus esfuerzos en optimizar su posicionamiento en las plataformas en detrimento del contacto directo con sus clientes.
El marketing del futuro va a ser impactado en tres niveles que desarrollamos a continuación: la adquisición de clientes, la satisfacción y la retención.
Adquisición
El proceso de adquisición se ha convertido en un proceso cada vez más eficiente gracias al volumen de datos que existe y que permite crear perfiles de consumidores muy ajustados. Aunque, ciertamente, el proceso se podría mejorar mucho más, ya que la inversión en Ads no llega a toda la audiencia potencial e incluso, cuando llega, la comprensión del mensaje no es igual por todas las personas. Estos problemas irán desapareciendo a medida que las plataformas de inteligencia artifical recopilen cada dato e interacción de cada consumidor.
Las plataformas analizarán los datos, teniendo en cuenta el precio del producto, sus características, acciones pasadas del consumidor, sus preferencias y opiniones de terceros (ponderadas por su autenticidad y relevancia).
La adquisición de clientes se convertirá más en una ciencia y se focalizará en un único canal: las plataformas. El resto de canales irán perdiendo peso. En este escenario, influir en los algoritmos de las plataformas será la clave para ganar. Será crucial que las empresas comprendan el criterio particular de compra que la inteligencia artificial aplica a cada tipo de consumidor.
Por lo tanto, el modelo de negocio de las plataformas se basará en las recomendaciones y en el product placement, que serán las mayores fuentes de ingreso para ellas. Es decir, cobrarán por dar acceso al consumidor y las empresas les dirigirán todas sus inversiones actuales en marketing (publicidad, comisiones, etc…).
Satisfacción
La satisfacción del cliente se muestra a través del loyalty, el boca a boca, la cuota de mercado y los beneficios. No nos debe extrañar que los directores de marketing estén obsesionados en monitorizarla. Las plataformas irán mucho más allá. La inteligencia artificial sabrá cómo variarán las personas sus requisitos de consumo en función de un contexto determinado.
Gracias a lo anterior, las plataformas de AI podrán predecir las combinaciones de características, precio y performance que un consumidor escogerá en un momento dado. Incluso, se podría llegar al extremo de que las plataformas sean capaces de satisfacer las necesidades del consumidor mejor que él mismo.
Retención
Los departamentos de marketing futuro asumen que la compra repetitiva de un producto por un consumidor es una prueba de su satisfacción y un signo de brand loyalty. SIn embargo, se sabe que este comportamiento a menudo es debido a que cambiar de marca exige al consumidor un notable esfuerzo en inversión de tiempo y un riesgo.
La inteligencia artificial reevaluará constantemente todas las marcas en cualquier categoría y recomendará al consumidor aquella que le pueda satisfacer mejor. Esta rutina de evaluación obligará a las marcas líderes a justificar continuamente sus posiciones en el mercado, pero también ofrecerá grandes oportunidades a nuevos entrantes. Por lo tanto, la competencia se intensificará.
El secreto de la diferenciación y por lo tanto, de la retención, será el constante rediseño de la oferta para adecuarse al criterio evolutivo y dinámico de los consumidores. No se tratará de hacer mejores productos, si no de innovar. Un gran reto para las marcas.
Este post está basado en la investigación llevada a cabo por Niraj Dawr y Neil Bendle. Publicada por Harvard Businnes Review en Mayo- Junio del 2018.
El éxito necesita un planteamiento estratégico
En definitiva, los cambios han venido para quedarse, pero las ventajas de la economía digital tanto para las personas como para las empresas son innegables. No obstante, para que las empresas lleven a cabo una transformación digital exitosa, es necesario plantearse y diseñar una reestructuración del negocio antes de llevar a cabo la implementación de las nuevas tecnologías. Es decir, tan solo el utilizarlas no implicará una transformación. Si quieres comenzar con esta transición y tienes dudas al respecto, contacta con nosotros y cuéntanos. Podemos asesorarte. ¡Te esperamos!
