Como la mayoría de profesiones, el marketing es una profesión creativa. Sin embargo, muchos profesionales creen que en el marketing no existen leyes donde enmarcar esa creatividad. Esto es lo que distingue a los directores de marketing vivos de los que están muertos. Se da por supuesto que los consumidores son diferentes entre sí e impredecibles. Se confunde impredecibilidad con aleatoriedad.
El profesor Byron Sharp, en su libro How brands growth, demuestra que existen patrones predecibles y explica como los clientes compran y las ventas crecen. Aquí exponemos sus ideas principales.
Tres conclusiones principales:
- Primera conclusión: el crecimiento de la cuota de mercado (market share) viene dado por el crecimiento de todos los tipos de consumidores. La mayoría de ellos son clientes ocasionales.
- Segunda conclusión: las marcas, aunque se diferencian entre sí, compiten desde sus semejanzas. Cada una con una cuota de mercado distinta. Se asume como cierta la máxima de Kotler de «diferénciate o muere», donde el éxito del marketing se supone que viene de crear productos superiores, vender con un precio premium, dirigido a clientes adecuados y comunicar para que los consumidores comprendan esa superioridad. Los datos empíricos demuestran los contrario.
- Tercera conclusión: las marcas más fáciles de comprar por el consumidor (más personas en más situaciones) son las que tiene mayor cuota de mercado.
Los departamentos de marketing necesitan diferenciar mejor sus productos y han de aumentar su audiencia entre los compradores ocasionales.
Al principio, estas conclusiones pueden parecer obvias o poco fundamentadas. A continuación, se listan las cinco leyes que debemos cumplir si queremos conseguir que nuestras marcas crezcan.
1) Ley del doble peligro (double jeopardy)
En el mundo real, dos marcas con una cuota de mercado similar, presentan una indicador de penetración parecido y además, el número de veces que son compradas por sus clientes (loyalty) también es similar.
Dos marcas con tamaños muy dispares, siempre presentan una penetración muy diferente también. Sin embargo, sus loyalties no difieren mucho. En cualquier caso, la frecuencia de compra de la marca pequeña siempre es menor que la de la marca grande.
Las ventas de una marca pequeña son bajas por que tiene pocos clientes y son ligeramente menos leales.
Primera ley: ley del doble peligro (double jeopardy).
Así pues, si eres director de marketing, ¿invertirías en aumentar el número de clientes o en mejorar el loyalty? Está claro, debes invertir en mejorar la penetración. Aumentar el market share de una marca es muy complicado. Los mercados están más competidos que nunca y normalmente no se trabaja para crecer, sino para retener la actual cartera de clientes.
2) Ley del doble impacto
Seguro que habéis oído la frase de que «cuesta cinco veces más captar un cliente que retenerlo». Pues bien, no hay evidencia empírica que sustente esta afirmación. En realidad, luchar permanentemente por disminuir el ratio de deserción (defection rate) es difícil y caro. Es otro mito moderno del marketing que afirma que la retención es más barata que la adquisición.
De hecho, la huida de clientes es otra manera de medir el loyalty. El ratio de clientes que huyen de la marca no varía significativamente entre marcas competidoras. Está empíricamente demostrado.
Las grandes marcas pierden más clientes (y ganan) que las pequeñas, pero en proporción a su base de consumidores pierden menos que las pequeñas.
Segunda ley: del doble impacto.
Por lo tanto, hay una evidencia: a mayor market share el ratio de deserción es menor. Y, por lo tanto, una marca pequeña tiene pocos clientes y, en proporción a su tamaño, el ratio de deserción es mayor que el de una marca grande. Así pues, es esencial adquirir clientes, aunque solo sea para mantener nuestro market share.
3) Ley de Pareto 60/20 (no 80/20)
¿Qué clientes son lo más importantes? Es necesario captar a cualquier tipo de cliente, es decir, todo aquel incluido entre el heavy buyer al ocasional o light buyer). Con esto se conseguirá reforzar las tendencias de compra y ganar más ventas.
Sin embargo, el marketing moderno (Phil Kotler) habla de posicionamiento, segmentos objetivos, foco en el heavy buyer, foco en la retención (no la adquisición) y en el ROI. Hoy está de moda los programas de loyalty, websites para clientes leales, trabajar con influencers, los CRM´s y «nuevos medios». No existe estudio empírico que lo valide.
Las evidencias empíricas concluyen que el mass marketing sigue siendo esencial, tanto para mantener la marca como para hacerla crecer. Hoy en día, los consumidores están más ocupados que nunca y crear relaciones profundas y duraderas con ellos parece cada vez más difícil e improbable. Parece lógico pensar que antes de abandonar el mass marketing es más inteligente hacerlo mejor.
Ligeramente más de la mitad de las ventas de una marca provienen del 20% de sus clientes. El resto de ventas viene del 80% restante.
Tercera ley: Pareto 60/20 (no 80/20).
La ley de Pareto 80:20 no se cumple. Se cumple la ley 20:30:50, que dice que el 20% de los heavy buyers son responsables del 50% de las ventas, el 50% de los compradores ocasionales son responsables del 30% de las compras y, por último el 30% del resto de clientes son responsables del 30% de las ventas. Por lo tanto, si el 50% de tus ventas dependen de clientes ocasionales, ¿los ignorarás?.
Las evidencias empíricas concluyen que el mass marketing sigue siendo esencial, tanto para mantener la marca como para hacerla crecer.
Así pues, no podemos despreciar a los consumidores ocasionales o menos frecuentes. Todas las marcas tienen tantos, que contribuyen significativamente al volumen total de ventas. Si hay tantos consumidores poco frecuentes, es lógico utilizar el mass marketing para captarlos y para que no se olviden de nuestra marca. Existe un gran potencial de crecimiento. Dirigirnos al heavy buyer constantemente no tiene sentido. Nos tiene frescos en su memoria y somos su opción preferente.
No conseguiremos hacer crecer nuestra marca, si solo nos dirigimos a los heavy buyer o a un segemento de ellos. Por ejemplo, los programas de loyalty no provocan crecimiento, porque actúan en un mínimo porcentaje de nuestra base de clientes (el 20% de los heavy buyer). Otro ejemplo, la promoción de precios, aunque aumenta ventas, sigue estando sesgada hacia los heavy buyer. Es más efectivo hacer campañas hacia los cliente poco frecuentes u ocasionales, ya que son la mayoría y también tiene efecto sobre los heavy buyer.
Conclusión:
- La adquisición de nuevos clientes es vital para el mantenimiento y crecimiento de nuestra marca.
- Dirigirse a todos los tipos de clientes es indispensable, especialmente a los compradores ocasionales de nuestra marca.
- La digitalización está creando nuevas oportunidades para captar consumidores de diferentes maneras y en distintas ocasiones. Hay una oportunidad para una mass marketing inteligente y más sofisticado.
4) Ley de la similitud de bases de consumidores
¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cómo los identificamos? La buena noticia es que tus clientes son como los de tu competencia y viceversa. Por lo tanto, el target objetivo es el mercado entero. Marcas competidoras venden al mismo tipo de persona. Dentro de la base de clientes hay mucha variación, por supuesto, pero todas las marcas tienen el mismo tipo de variantes.
Mientras más cuota de mercado ganas, más cerca estás de la norma distribución demográfica de tus consumidores.
Es erróneo afirmar que una marca se dirige a un tipo particular de comprador. Una marca puede vender a un tipo inusual de consumidor porque se comercializa de una manera determinada o porque es la consecuencia de una serie histórica de errores.
Las marcas venden a una base de clientes muy similar a las de su competencia.
Cuarta ley: las bases de cliente rara vez varían.
En el extremo, encontramos muchos directores de marketing que poseen una gran porfolio de marcas, fruto de adquisiciones a lo largo de la historia de la compañía. Una excusa que justifica esta variedad de marcas muy similares es que se dirigen a tipos de consumidores distintos. En realidad, sí se dirigen a consumidores diferentes, pero no por ser distintos, sino por que ese consumidor ya les conoce.
Mientras más cuota de mercado ganas, más cerca estás de la norma distribución demográfica de tus consumidores. Cualquier desviación de la norma demográfica en esa categoría debe ser examinada con mucho cuidado.
5) Ley de la doble compra
Afirma que cualquier marca dentro de una misma categoría comparte sus clientes con el resto de marcas presentes en esa categoría, en proporción del tamaño de cada marca. Se cumplen los siguientes dos patrones:
- Cada marca comparte muchos más clientes con las marcas más grandes.
- Existe una similitud en el porcentaje de compartición de clientes entre todas las marcas. Por ejemplo, para un estudio en particular y un determinado periodo de tiempo, todas las marcas comparten un 30% de su base de clientes.
Todas las marcas, dentro de una misma categoría, comparten su base de clientes con las otras marcas acorde con el tamaño de esas marcas. En otras palabras, compartes muchos clientes con las marcas grandes y pocos con las pequeñas.
Quinta ley: ley de la doble compra.
Esta ley no aplica para marcas que venden a targets exclusivos o tipos particulares de personas.
Con esta ley es posible detectar particiones de mercado y nuevas oportunidades de mercado: grupo de marcas cuyas bases de clientes se superponen más de lo esperado y también, se puede utilizar para detectar marcas que muestran una superposición inusualmente baja en sus bases de clientes. O lo que es lo mismo, esta ley es útil para hacer un benchmark del ratio de deserción y adquisición de y desde cada marca competidora. Por ejemplo, si una marca está perdiendo más clientes de los esperados respecto a otra cuyo tamaño no se ajusta a esa pérdida, está indicando que hay un cierto solape de las estrategias de marketing. ¿Ha abierto esa marca una tienda cerca de ti?
¿Serías capaz ahora de acertar todas las respuestas de la siguiente tabla?
