Las estrategias de experiencia del cliente en los mercados actuales están creciendo en importancia, ya que en el contexto socioeconómico actual las compañías deben buscar nuevas formas de diferenciación y competencia.
Los modelos económicos y sociales se han ido transformando, y las compañías se han visto obligadas a transformar y adaptar sus modelos de gestión y en algunos casos, incluso sus modelos de negocio.
Uno de los conceptos más interesantes sobre la gestión de experiencias dice que es “la ciencia y el arte de gestionar las emociones de los clientes, asociadas a las interacciones con las compañías”. Esta idea de ciencia y arte es tremendamente interesante y nos descubre algunos de los retos a los que debemos enfrentarnos.
La gestión de la experiencia del cliente tiene, por un lado, una parte científica, que nos permitirá conocer las herramientas, los métodos, los conceptos y la forma de aplicarlos correctamente para diseñar y gestionar interacciones emocionales con los clientes.
Y por otro, una parte también artística, que cada persona y cada compañía deberá desarrollar para ser capaz de emocionar de forma auténtica a sus clientes.
De este modo, la experiencia del cliente implica un cambio o tiene una gran influencia en muchos de los elementos de gestión de las compañías y sus compañías, como por ejemplo el diseño de los productos, las estrategias de marketing, el servicio al cliente o la gestión de las personas.
La experiencia del cliente y la promesa de marca
La experiencia del cliente surge de la promesa de marca que se hace a través del marketing a mediante las campañas de publicidad y la imagen de marca, y toda la compañía debe estar preparada para cumplir con esta promesa. No hay nada más frustrante, y que genere más clientes insatisfechos, que las promesas y expectativas no sean cumplidas.
El conjunto de las interacciones entre marca y cliente genera emociones o recuerdos, que determinan los comportamientos y opiniones de los compradores. Dichas valoraciones se publican y comparten cada vez más en las redes sociales, impactando de manera directa en la reputación de la marca.
Las compañías, por tanto, deben entender este proceso y diseñar un plan que mida y gestione las interacciones y las opiniones publicadas en Internet.
Para reducir el gap que existe entre la promesa de marca y la reputación de la compañía es importante contar con un modelo consistente y estructurado que trabaje sobre cada una de las etapas que determinan el resultado de este proceso.
Las tres dimensiones de la experiencia del cliente
La definición de experiencia del cliente de IZO dice que esta “es la propuesta valor completa, de la compañía hacia el cliente, y que incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones antes y después del proceso de compra”.
Basándonos en esta definición, podemos descomponer la experiencia del cliente en 3 dimensiones:
1.Marca
“La experiencia es la propuesta de valor completa de la compañía” En este sentido, los consumidores vivimos la experiencia a nivel de la marca, valorando las emociones que nos produce el consumir o ser cliente de una u otra compañía.
Atributos como la confianza, la seguridad, innovación, ser más VIP, etc… son elementos que determinan la percepción de valor que obtenemos como clientes. La marca es por tanto un elemento en sí mismo de la experiencia que recibimos.
2. Acceder a nuevas oportunidades de negocio
“El uso del producto o servicio”. No es posible generar una buena experiencia de cliente si el producto o servicio no resuelve las necesidades y genera una buena experiencia en el usuario.
Si el portátil no carga a una determinada velocidad, o el móvil no permite hacer llamadas, o la comida del restaurante no está buena, no importa lo fuerte que sea la marca o lo atentas que sean las personas que atiendan, la experiencia será negativa.
3. Interacciones
“Todas las interacciones antes y después del proceso de compra” Finalmente, la experiencia está condicionada por las diferentes interacciones que se tienen con la marca a lo largo del ciclo de vida del producto. Y no hablamos solo del servicio al cliente…
La experiencia con la web o cuando recibo una factura, al firmar un contrato o rellenar un formulario, y por supuesto, cuando se tiene un problema o se necesita ayuda. La forma en la que la compañía gestiona esta interacción a través de los diferentes canales determina también nuestra experiencia como cliente.
Si analizamos estas tres dimensiones nos damos cuenta de que están, o deberían estar en todos los tipos de compañía. Sin embargo, no en todos los sectores y empresas tienen el mismo peso estas tres dimensiones a la hora de gestionar la experiencia del cliente.
En este sentido, hay sectores donde la experiencia con la marca es determinante, y toda la estrategia está establecida por este enfoque, mientras que en otros casos el producto o las interacciones determinan en mayor medida lo que vive el cliente.
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