Algo no encaja en esta economía digital que se está creando. Hay dos fuerzas antagónicas que no permiten que el modelo se desarrolle de manera equitativa, eficiente y escalable, tanto para la oferta como para la demanda. Los departamentos de marketing necesitan llegar a los consumidores de manera más personalizada a través del Big Data, pero los consumidores buscan mantener sus datos y su privacidad bajo su poder.
¿Es este modelo de relación viable? Realmente, ¿los consumidores son libres de compartir sus datos con quien deseen? Los clientes quieren soluciones más personalizadas, pero ¿necesariamente han de ceder gratis parte de su vida? Doc Searls en su libro «The intention economy» expone una tesis que puede ser la solución: «el libre mercado requiere consumidores libres». Es decir, en un mercado libre no es necesario «capturar » a los clientes, sino que ellos notifican al mercado su intención de compra. A partir de aquí, las empresas compiten para entregar el producto o servicio más ajustado a los requerimientos del cliente, que como no podrá ser de otra manera, será el más personalizado.
De la economía de la atención, a la economía de la intención.
Si lo pensamos bien, tiene mucho sentido. Nuestros departamentos de marketing basan su estrategia en «capturar» consumidores. Capturarlos a través de llamar su atención. Es como matar moscas a cañonazos. Debes estar en el momento exacto que tu potencial cliente te necesita y con el producto ideal para él. Totalmente ineficiente.
Lo que se propone es un modelo de «venta» basado en la intención. Se trata de pasar de una economía de la atención a una economía de la intención. En la primera (la actual) nos vemos obligados a «traficar» con datos que no son nuestros, en la segunda los datos nos los cede nuestro cliente en el momento que nos comunica que está interesado en nuestro producto.
Pasar del CRM al VRM. Marketing con foco en la intención.
Excepto en negocios 100% digitales, en el resto no está claro como desde marketing pueden monetizar todos esos datos que vamos recopilando de nuestros clientes. Además, no se consigue la ansiada experiencia de cliente perfecta ni una oferta verdaderamente personalizada. Al final, a los consumidores se les aglutina en patrones de comportamiento (compra) y con eso se pierde la capacidad de personalización. Cuesta mucho avanzar, porque simple y llanamente, las empresas no pueden pagar a sus clientes para que le faciliten los datos, porque el modelo de negocio no se sostiene. Lo que nos vuelve a llevar al punto de inicio: la sostenibilidad de un modelo de negocio basado en la gestión de los datos.
Un modelo de negocio basado en la gestión de los datos funcionaría, si aceptáramos que los datos tienen propietario, nuestros clientes, y les dejásemos que los gestionaran a través de su VRH (vendor relationship manager). A modo de funnel, cada consumidor con la intención de adquirir un producto o servicio, introduciría su petición en ese funnel, dónde los vendedores interesados entrarían en el proceso, avanzarían en el proceso de filtrado hasta que, finalmente, quedara uno que proveería el producto o servicio. De esta manera, cada cliente de manera personalizada podría:
- Controlar el flujo y el uso de sus datos personales.
- Diseñar y construir su propio programa de loyalty.
- Dictar sus propios términos de servicio.
- Explicar a los departamentos de marketing y ventas qué quiere, cómo lo quiere, dónde y cuándo deberían entregarle el producto y cuánto está dispuesto a pagar.
El modelo de relación se invierte. Paradójicamente, el consumidor tiene el poder, pero al mostrar su intención de compra, las empresas pueden ser más eficientes y fabricar solo aquello que le piden. Además, dispondrían de datos 100% naturalizados, idóneos para mejorar el market fit de su oferta, que estaría personalizada con nombres y apellidos.
En la economía de la intención, marketing y producción van de la mano.
Todo parece bastante anti-económico, si lo seguimos mirando con nuestro actual punto de vista según el cual debemos salir a la caza de clientes. Nuestra perspectiva debe ser la de salir a buscar intenciones de compra manifiestas. No será necesario seguir invirtiendo grandes cantidades de recursos en segmentar, buscar, captar, ofrecer, vender,…sino en ser competitivos, ágiles y flexibles para poder satisfacer el máximo de intenciones de compra posible.
Es ahora donde podemos entender también el potencial del concepto Factory 4.0. Hasta ahora no ha triunfado, porque no se ha sido capaz de ligar los medios productivos (impresión 3D, cadenas logísticas interconectadas,…) con la demanda unitaria. Es decir, fábrica con marketing. Nuestras fábricas deben pasar de centros de producción en serie taylorianos, a talleres flexibles, automatizados, cerca de la demanda.
En este sentido, un buen ejemplo es el sector ferroviario. En especial la empresa CAF DM está desarrollando su modelo de negocio en esta dirección, aprovechando una infraestructura productiva flexible enfocada en crear ferrocarriles personalizados, para dar servicios a sectores de retail y gran consumo.
El concepto de la economía de la intención es incipiente. Sin embargo, en el mundo digital al que nos dirigimos, que por fuerza deberá ser útil y rentable para todos, la transparencia, la reputación y el trato humano serán indispensables. Sin este cambio de paradigma, será inviable para los departamentos de marketing conseguir nuevos clientes. Para ello, puedes contar con profesionales expertos que te faciliten este proceso, ya sea de manera externa o como parte de tu plantilla. Si quieres comenzar con esta transición y tienes dudas al respecto, contacta con nosotros y cuéntanos. Podemos asesorarte. ¡Te esperamos!
