El crecimiento y la expansión. Receta para los empresarios.

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El crecimiento y la expansión es un objetivo estratégico muy importante para cualquier empresa. Ya bien sean pequeñas, medianas o grandes empresas. Empresas consolidadas o de nueva creación. El crecimiento empresarial y la expansión, aportan tamaño, mayor capacidad productiva y solidez financiera. Y, sobre todo, permite que sus gestores puedan invertir recursos en la mejora continua de sus procesos productivos y organizativos. El crecimiento empresarial y la expansión son base fundamental para asegurar la viabilidad empresarial a largo plazo. Sin crecimiento, aparecerán los primeros síntomas de las crisis estratégicas.

Sin embargo, la empresa española suele tener algunas singularidades que dificultan la puesta en marcha de los procesos de crecimiento. Esta singularidad, además, es más común en las empresas pyme. La gran mayoría de ellas son empresas familiares. Y si bien es cierto que muchas familias han convertido sus empresas en referentes internacionales y de tamaño considerable, la gran mayoría de los empresarios tiene muchas dificultades para impulsar el crecimiento y la expansión.

La razón fundamental es sistémica. Cualquier empresa familiar esta formado por tres sistemas acoplados en el mismo espacio, tiempo y movimiento. Familia, propiedad y gestión deben ejercer papeles distintos pero coordinados alrededor de una visión común y unos planes concretos. Por este motivo, la empresa familiar se convierte en un sistema profundamente complejo ante la necesidad de afrontar lo esencial: la toma de decisiones para impulsar la trayectoria empresarial con decisión y objetivos claros.

Como dijo el presidente de la CEOE, Antonio Garamendi, en estas declaraciones para el periódico La Vanguardia, «la empresa familiar es el armazón de la economía y hay que apoyarla». En este sentido, las empresas españolas y, más concretamente las empresas pyme, necesitan asesoramiento para elaborar sus planes de futuro. La digitalización, la sostenibilidad y la gestión del cambio solo se podrán afrontar desde la perspectiva del crecimiento y la expansión. Más abajo damos las claves y reflexiones necesarias para considerar en las estrategias de crecimiento y expansión:

Claves para impulsar las ventas

  • Aumentar clientes, abrir nuevos canales, entrar en nuevos mercados: Encontrar nuevos clientes es una obsesión de los directores de marketing y también de los directores comerciales. Sin embargo, no se obtendrán nuevos clientes si esta necesidad comercial no se aborda desde un plano más táctico y reflexivo. En la actualidad, el mercado tiene una demanda mucho más granulada, es decir, los clientes o los consumidores son más exigentes y requieren un fit de producto más ajustado a sus necesidades y a sus experiencias de compra. Por este motivo, los canales de distribución y de comercio minorista se han ido reinventando para poder llegar a nuevos segmentos de clientes. Al mismo tiempo, la digitalización ha disuelto algunas barreras de entrada en determinados sectores y se ha ampliado significativamente la oferta. La experiencia de compra digital ha generado opoertunidades prácticamente en cualquier categoría de negocio, incluso desde la perspectiva modelos de negocio más innovadores. Como se puede ver, usar alegremente una matriz de Ansoff sin haber hecho un análisis riguroso del comportamiento de la demanda y del entorno competitivo será como hacer en un brindis al sol. Aumentar ventas es un ejercicio estratégico, no operativo. Requiere pensamiento, decisión y acción. ¿Tienes claro en qué mercado estás, qué tipo de clientes quieres captar, con qué oferta comercial les seducirás y qué procesos necesitarás cambiar?.
  • Optimización y gestión de la cartera de clientes: Un error muy común en procesos de crecimiento, es la falta de gestión estratégica de la cartera de clientes. Si bien la captación de nuevos clientes es necesaria y estimulante, mucho más importante es conocer las características de la cartera de clientes. Para crecer es necesario hacerlo de manera sostenible y sin destruir el valor ni el fondo de comercio. Una cartera de clientes importante requiere un análisis y una planificación para que, como activo potencial de tu crecimiento, pueda evolucionar durante todo el proceso. Evidentemente, en un proceso de expansión hay que aplicar la regla selectiva y tomar decisiones en base a volúmenes, rentabilidades, recurrencias de compra y alineamiento con el desarrollo de nuevos productos o servicios.

Claves para rediseñar los procesos comerciales

  • La venta basada en la experiencia VS la venta basada en la transacción: La capacidad de comprensión y de la intuición en la fuerza de ventas es muy importante para ganar operaciones comerciales. Los clientes evolucionan a un ritmo vertiginoso y, con ellos, también nuestro modelo comercial y los enfoques de venta. Entendiendo que las empresas compiten en un mercado sobre ofertado, la diferencia competitiva va a venir por el modelo comercial y la experiencia de compra. La fuerza de ventas, los canales tradicionales y los puntos de venta físicos, así como los canales digitales digitales son espacios para interactuar y conocer mejor a los clientes. Hay que mejorar los procesos comerciales para que puedan manejar de manera coordinada la información . Esta es la base para mejorar el desempeño comercial y diseñar estrategias comerciales ganadoras.
  • La venta inteligente VS la venta tradicional: Los procesos y las estrategias comerciales deben de contar con datos. Datos más allá de las cifras de ventas y otros indicadores básicos de control comercial. Sin analítica avanzada y una tecnología para operar el modelo comercial, la venta se podrá enfocar desde la perspectiva de la experiencia de cliente. El director de marketing y el director comercial deben de aprender a trabajar estrechamente para diseñar un modelo de venta inteligente sobre el que apalancar la operativa de crecimiento.

Claves para aumentar ingresos mediante ventas complementarias y nuevos modelos de negocio

  • La digitalización no es un canal es una capacidad: La digitalización entendida como una capacidad clave de las estrategias y de los procesos comerciales, es una mejora de los ingresos instantánea. La digitalización de las interacciones comerciales y el uso de motores de inteligencia sencillos contribuye al aumento de los ingresos a través de ventas adicionales o complementarias, e incluso mediante el enfoque de promociones exclusivas o el impulso de nuevos modelos de negocio apalancados en las tendencias de consumo como son el pago por uso, las suscripciones, etc… . Lo digital, además de mejorar el desempeño comercial y contribuir a la experiencia de cliente, permite aumentar y dinamizar las fuentes de ingresos. Tener capacidades digitales es vital para acelerar la innovación. Además, tecnologías digitales como son la automatización o la inteligencia artificial, permiten optimizar el tiempo de las personas y redirigirlo su aportación hacia tareas de mayor valor. El crecimiento será mucho sano y real si, por otro lado, no hundimos a las personas en una operativa cada vez mayor como consecuencia de una mayor actividad.

Claves para trabajar las estrategias de precio

  • Precio alto, a ser posible, siempre: Siempre y cuando no implique una perdida de competitividad, aumentar los precios es una estrategia viable y mucho más factible de lo que los directores comerciales creen previamente. Hay muchas categorías de servicios y productos que juegan en un entorno de mercado donde la demanda es menos elástica y sensible al precio. Por tanto, la obsesión no debe de ser competir por precio, sino competir por el value for money. Es decir, competir para que la percepción de los clientes sobre el valor de nuestros servicios, sea mayor que el valor del precio. Solo los directores de maketing más habilidosos saben hacerlo. Esto ayuda a subir los márgenes del producto y, por tanto, a mejorar los resultados y enfocar el crecimiento mediante flujos de caja favorables. El crecimiento sin rentabilidad es un arma de destrucción masiva en cualquier proceso de expansión.
  • Estrategias de utilidad a través del pricing : Con frecuencia, los negocios rechazan subir sus tarifas porque creen que eso aplanará sus ventas y perderán cuota de mercado. De hecho, es importante analizar los niveles de competitividad de los mercados, la capacidad de construir diferenciación, la elasticidad de la demanda, el posicionamiento de marca y la posibilidad de diseñar estrategias de pricing que puedan contribuir a los objetivos del negocio. Precios descremados, de penetración, price killer, señuelo, financiado, etc. El precio es una variable financiera, sí, pero en realidad es una de las claves para dinamizar la actividad comercial y estimular el crecimiento. Se puede innovar perfectamente desde la parcela de la transacción, y tiene un impacto muy positivo en procesos de crecimiento.

Optimización de las estructuras organizativas y costes

En un mercado ultracompetitivo, es importante que la estrategia de crecimiento esté ligada a la necesidad de una reducción de costes. Las estrategias de crecimiento necesitan contar con estructuras de costes optimizadas y con la posibilidad de generar economías de escala. La aspiración debe ser lograr mayor beneficio por cada unidad producida. La inversión y el aumento de la capacidad productiva es genial y logra reducir los costes de fabricación. Sin embargo, también traslada presiones en las estructuras de coste y da mucho peso a los balances. Por tanto, para afrontar procesos de crecimiento, es necesario diseñar estructuras productivas ligeras y flexibles. Que al mismo tiempo escalen mejor, sean más resilientes ante los sobresaltos provocados por la complejidad y la incertidumbre del entorno. Las alianzas y las sinergias productivas serán fundamentales como parte de la estrategia de crecimiento.

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