La Importancia de las experiencias híbridas en el comercio actual
En medio del auge de las compras en línea durante la pandemia, se ha vuelto evidente que el mundo físico no ha perdido su relevancia frente al digital. Estamos en una encrucijada que exige la creación de experiencias híbridas, permitiendo a los clientes personalizar su journey de compra de acuerdo con sus preferencias individuales. Siempre y cuando sepamos reoslver en cada caso el attribution problem de la experiencia de compra que diseñemos.
Observamos un aumento en el fortalecimiento de las tiendas físicas en línea con sus plataformas eCommerce, mientras que incluso gigantes como Amazon expanden su presencia física mediante la instalación de más lockers que nunca. Nos enfrentamos a un camino de doble vía, donde la integración de lo físico y lo digital se convierte en la clave para el éxito.
Complejidades en los comportamientos de compra y vonversiones
Tanto los comportamientos ROPO (Research Online, Purchase Offline) o BOPS (Buy Online, Pick-up In-Store), como las situaciones donde el producto posee atributos no digitales, generan journeys y funnels de conversión complejos. Esto nos lleva a plantearnos dos preguntas cruciales de manera constante: ¿Cómo obtiene el cliente la información? ¿Cómo finaliza la compra?
El éxito radica en ser capaces de analizar esta complejidad, comprenderla y gestionarla para ofrecer coherencia, consistencia y facilidad en las experiencias que proporcionamos. Aquí es donde los datos desempeñan un papel fundamental.
El desafío de la atribución en experiencias omnicanal
Existe un problema recurrente en las experiencias omnicanal conocido comúnmente como «the attribution problem» (problema de atribución): ¿Quién o qué acción fue responsable de una venta? ¿Online u offline? Para que una estrategia omnicanal funcione, es crucial eliminar el pensamiento de «único responsable» y fomentar con KPIs e incentivos la colaboración entre colaboradores online y offline. Esto implica que ambos sectores coexistan y se retroalimenten, integrando en su mentalidad que cada interacción de la marca con el cliente es valiosa y es el resultado de un esfuerzo conjunto.
En este contexto, el problema de atribución se convierte en un desafío de equilibrio. ¿Cómo asignamos el mérito de una venta cuando el cliente interactúa en múltiples puntos de contacto? Las métricas y KPIs deben evolucionar para reflejar esta complejidad. En lugar de buscar un único punto de conversión, se debe medir la influencia de cada interacción a lo largo del journey de compra. La colaboración entre los equipos online y offline se vuelve esencial en este proceso. En lugar de ver la atribución como una competencia entre canales, debe ser percibida como una sinergia.
La información recopilada en cada punto de contacto, ya sea digital o físico, debe ser compartida y utilizada para mejorar la experiencia global del cliente. La estrategia omnicanal exitosa se construye sobre la base de una comprensión profunda de los comportamientos del cliente, combinada con la capacidad de adaptarse a un entorno en constante cambio.
Experiencias híbridas de verdad
El camino hacia experiencias híbridas efectivas implica no solo reconocer la importancia de ambos mundos, sino también gestionar la complejidad resultante con inteligencia y agilidad. En última instancia, el cliente no ve barreras entre lo físico y lo digital. Para ellos, es una experiencia continua. La tarea es asegurarse de que cada interacción, ya sea en línea u offline, contribuya de manera positiva y coherente a su journey de compra. Al abordar el problema de atribución y abrazar la omnicanalidad, las marcas pueden crear experiencias que no solo satisfacen las expectativas del cliente, sino que las superan. En este viaje hacia la personalización y la integración, los datos se convierten en aliados poderosos, guiando el camino hacia un futuro donde la experiencia del cliente es verdaderamente híbrida y única para cada individuo.
No se trata solo de asignar la atribución de manera precisa, sino de utilizar los datos para comprender las interacciones a lo largo del journey y mejorar la experiencia global del cliente. En este entorno, la estrategia omnicanal exitosa no solo se basa en la comprensión de los comportamientos del cliente, sino también en la adaptabilidad a un panorama comercial en constante evolución.
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