El marketing digital es el resultado de un conjunto de capacidades utilizadas para adquirir y retener clientes a través de múltiples canales digitales. Se busca incrementar el tráfico y la interacción con los clientes.
Lo fundamental del marketing digital es conseguir una experiencia seamless de cliente a través de todos los canales digitales, que forman parte de las diversas rutas diseñadas en el customer journey.
Conceptualmente, las relaciones con nuestros clientes necesitan ser construidas a través de interacciones sociales. Las relaciones entre las empresas y sus clientes, incluyen, y van mucho más allá de una socialización casual y esporádica que les lleven hasta el punto en el que marketing pueda lanzar su oferta. El propósito del marketing digital es transformar las interacciones sociales en un estado donde se produzca la transacción empresa – cliente.
Os listamos a continuación las capacidades que vuestra empresa debe adquirir y dominar para poder explotar la disciplina del marketing digital en todo su potencial:
Digital brand marketing
Es una capacidad necesaria para construir y promocionar la marca a los clientes en el universo digital. El objetivo es permitir al cliente transitar desde un estadio inicial en el que es consciente de la existencia de la marca, hasta un estadio final en el que el cliente es leal y fiel.
Esta capacidad debe estar perfectamente engranada con la gestión de la experiencia de cliente, donde la marca se va construyendo sobre el resultado de esta experiencia. En realidad, la marca es la suma de las experiencias de cliente que se ofrecen desde todos los niveles de la empresa.
Optimización del motor de búsqueda (SEO)
SEO (Search engine optimization) se refiere a la capacidad digital de la empresa para aumentar su visibilidad en los buscadores, como resultado de una inversión previa. La habilidad para entender cómo funcionan los algoritmos de los buscadores es crítica para tener éxito en este apartado.
Ahora bien, no todo se resuelve con pagar al buscador. Está demostrado que el éxito de las estrategias de SEO depende en gran medida del awareness de la marca en el imaginario de los clientes y que palabras se utilizan para buscar productos o servicios como los nuestros.
Inversión en buscadores
Se trata de pagar por que nuestra empresa aparezca en los primeros puestos de la lista de los buscadores cuando nuestros clientes potenciales teclean una o varias palabras clave. El coste se mide en CPC (coste por click) o CPM (coste por impresión). El primero es el más utilizado, el segundo no garantiza que las impresiones se traduzcan en visitas a nuestra web.
Contenido específico y dirigido
Hablamos de incrementar el tráfico de nuestra web mostrando anuncios en sitios webs donde el contenido que queremos publicar es relevante para la red que les visita. Se basa en la premisa que los visitantes de estos sitios webs es potencial audiencia nuestra y, por ende, futuros o potenciales clientes nuestros también.
El content marketing normalmente se utiliza para aumentar la relevancia de la marca y no tanto para aumentar las ventas.
Marketing de afiliación
Se basa en el siguiente principio: una empresa paga a otra (un afiliado) para que le ayude a vender y promocionar sus productos a cambio de una comisión. La empresa genera el material corporativo publicitario (banners, anuncios, enlaces) para que los afiliados lo incorporen a su página web. De esta manera, la empresa consigue aumentar el tráfico de su web o promocionar las ventas de su producto.
Un plan de marketing de afiliación debería definir claramente el tipo de contenido, incluir objetivos medibles, audiencia target, proveedor de la red de afiliación, editores, frecuencia de publicación, expectativa de respuestas,…
Gestión del lead
Capacidad básica para generar, capturar, cualificar, priorizar y madurar un lead hasta convertirlo en una venta.
Entendemos por lead un contacto inicial de la empresa con un cliente potencial. Para conseguir todo lo anterior, la organización debe diseñar y construir un embudo de ventas o embudo de conversión para gestionar todo el proceso. Esta capacidad es la más importante de todas.
EXTRA: El futuro del marketing es micro
En el viejo mundo, en el mundo de los medios de comunicación masivos, los responsables de marketing invertían ingentes cantidades de recursos en generar contenido y conseguir llegar al máximo número de espectadores.
Se tenía la esperanza de que, aunque el porcentaje fuera muy pequeño, en valores absolutos el impacto conseguiría transformarse en ventas para la compañía. Es decir, se mataban moscas a cañonazos. No lo estamos criticando, ni mucho menos, era la mejor estrategia empresarial, dado los medios de los que se disponía.
Pero, en el mundo actual (menos viejo que el anterior), no es necesario actuar así. Sin embargo, muchos departamentos de marketing, quizá por la inercia histórica y su experiencia, aún siguen actuando así. No nos referimos a seguir usando los medios masivos, sino a utilizar internet como un medio masivo. Aquí, lamentablemente, debemos ser más críticos.
Las cosas se pueden hacer diferente, actuar de manera más inteligente. Ahora hacemos negocios en una época en la que es mucho mejor ser todo para la persona adecuada que intentar ofrecer algo para todos.
Paradójicamente, la tecnología digital nos permite retroceder 150 años, cuando las tiendas ofrecían los productos que sus vecinos necesitaban. Ahora en la economía digital, igual que entonces, podemos ofrecer a cada persona, lo que individualmente está pidiendo. De esto va el micro marketing.
5 principios básicos del micro marketing
La verdad completa es que el micro marketing no solo cambia nuestra manera de pensar estratégicamente, sino que cambia también nuestra manera de actuar, influyendo la manera en que vamos al mercado y las formas en que nos relacionamos con nuestros clientes y viceversa, como los clientes se relacionan con nosotros. A continuación os explicamos como:
De comunicación masiva a comunicadores en masa
Dentro de la categoría de los influencers, existe un patrón que se define por su grado de conocimiento en una determinada materia, categoría de producto, etc.. Estas personas, con muy pocos medios, transparencia y naturalidad son por sí mismos medios de comunicación. Establecen auténticos canales de comunicación con sus seguidores e influyen en el seno de las “microculturas” de nuestra sociedad.
Muchas marcas ya los utilizan como canales de comunicación, que tienen la ventaja de dirigirse de manera quirúrgica a un perfil muy determinado cuyas aficiones y necesidades se conocen.
De la red de medios al efecto de la Red
Cualquiera que tenga un móvil con cámara puede producir y distribuir contenido a través de sus redes sociales. Las recomendaciones de su círculo de confianza (amigos, familia, etc…) gozan de una veracidad absoluta frente a cualquier anuncio publicitario de una marca.
Las marcas deben crear contenido y mensajes de manera creíble, que estén alineados con los intereses de los usuarios. Se debe trabajar con la idea de interacción y la bidireccionalidad, de manera que se permita el diálogo franco y de tú a tú entre marca y potencial cliente.
Del marketing de interrupción a la interacción
Interrumpir con anuncios el disfrute de un contenido en internet es la mejor manera de destrozar la imagen de marca de tu empresa.
Si quieres captar la atención de posibles clientes y conducirlos hasta el momento de la verdad, la venta, se ha de ser generoso, entregar contenido de valor, diseñar ofertas que le atraigan a tu gama de producto / servicios, etc… En definitiva, generar interacción y valor de manera transparente y coherente.
De prime time a real time
Hoy en día es más rentable luchar por ocupar tiempo real de los consumidores que invertir en colocar tus anuncios en horarios de máxima audiencia.
Por ejemplo, existen blogs especializados en muchas temáticas, que pueden ser plataformas de difusión de tus nuevos productos o servicios. A través de ellos, puedes entablar diálogos con posibles clientes y recoger valiosos insights para tus procesos de I+D. No hace falta decir que ni el mejor anuncio de la Super Bowl te da esa información tan valiosa.
De la notoriedad a la atención
En la teoría, los impactos que se logran en los medios pagados (radio, televisión, prensa,…) y en los medios ganados (foros, blogs,…) generan lo que se llama la notoriedad de marca, es decir, cuanto de relevante es tu marca en la mente de los consumidores frente a la competencia.
Volvemos a matar moscas a cañonazos. Lo más inteligente es invertir en captar la atención de los consumidores creando contenido atractivo y de valor.
Para lograrlo necesitamos innovar (contar historias de manera diferente), participar en blogs, permitir la interacción y cuidar a los seguidores más relevantes.
